Подготовлено	При поддержке

Тимур Аитов: Если с помощью правильных опросов удастся вернуть хотя бы одного из ушедших пяти посетителей магазина, то оборот торговой компании возрастет в два раза

CNews.ru: Что, на ваш взгляд, служит главным стимулом для внедрения и развития центров обработки вызовов (call-центров) в России?

Тимур Аитов: Мощным стимулом самого существования и развития центров обработки вызовов является их активное использование в клиенто-ориентированных технологиях обслуживания (или CRM — Client Relations Management). Call-центр образует ядро любой CRM- системы и служит эффективным средством сбора и распространения информации в клиентской среде. Наши крупнейшие отечественные розничные компании, многие банки с помощью call-центров уже наладили работу своих справочных служб, сегодня до них легко дозвониться и получить нужный ответ. Правда, пока это игра в одни ворота: звонит только клиент, а сам контакт одноразовый и безликий.

Тимур Аитов: Отличия кроются в менталитете и традициях наших соотечественников. Мы не привыкли делиться собственным мнением с «невидимым» и незнакомым собеседником, мы скрытны и недоверчивы. Соответственно, подходы к нашим клиентам в опросах существенно отличаются от западных. Порой трудно заставить клиента оставить контактный телефон, не говоря уже о домашнем адресе. Часто клиент дает информацию о себе и своих потребностях только под воздействием стимулов: подарков, накопительных карт и прочего.

CNews.ru: По данным аналитического агентства Datamonitor, аутсорсинг услуг call-центров в странах Восточной Европы развит очень слабо даже по сравнению с остальными странами региона EMEA. Что, на ваш взгляд, сдерживает это развитие?

Тимур Аитов: Тормозит недоверие заказчиков к честности компаний, предоставляющих подобные услуги. Где гарантии того, что, собрав мощную клиентскую базу, изучив предпочтения и профили клиентов, получив другие сведения о потенциальных покупательских сегментах, поставщик услуг call-центра завтра не продаст эту бесценную информацию вашему близкому конкуренту? Другая причина кроется в том, что поставщик услуг call-центра получает доступ к уже имеющейся информации о клиентах компании-заказчика, номенклатуре товаров и предоставляемых услугах, ценах, условиях продаж, планируемых акциях и прочем. Это также не нравится заказчикам.

CNews.ru: Развернуть call-центр и усадить на рабочие места операторов и супервайзеров, наверное, не самое главное. Внедрение центра обработки вызовов предполагает некую перестройку бизнес-процессов и, быть может, перестройку в сознании людей, занятых в этой сфере бизнеса. Как вы думаете, насколько готов российский бизнес в целом к таким изменениям? Не получается ли так, что вся шумиха вокруг call- и контакт-центров выгодна, в первую очередь, вендорам и дистрибьюторам, а не собственно бизнесу, который с помощью этих технологий надеется повысить свою эффективность?

Тимур Аитов: В большинстве случаев потенциальным заказчикам предлагается голое технологическое решение, которое позволяет проводить опросы, регистрировать и переадресовывать вызовы, рассылать сообщения и т.д. Но как применять эти дорогостоящие технологии и оборудование в наших условиях, какие вопросы задавать клиентам, как оперативно реагировать на пожелания клиентов, как сделать так, чтобы все сотрудники компании, вплоть до уборщицы и курьера, находясь в контакте с клиентом, были приветливы и предупредительны, об этом умалчивается. Умалчивается и о том, как вообще работать с клиентом и проводить опросы в наших условиях всеобщего недоверия всех и ко всему.

Техника и технология важны, но сами по себе они не приведут покупателя в магазин или нового клиента к вам в банк. Важна неуловимая, но очень ценная атмосфера взаимного доверия, важен длительный и, обязательно, двусторонний контакт во взаимоотношениях. Именно эти три "Д" на самом деле повышают эффективность бизнеса. Отмечу, что на Западе, где обеспеченность интернетом и другими каналами коммуникаций в десятки раз превышает российский уровень, до сих пор популярны и эффективны обычные письма между клиентом и продавцом. Для отправки писем нужно только желание и уважение к клиенту.

CNews.ru: Как, на ваш взгляд, можно измерить экономическую отдачу от внедрения call-центра, скажем, в розничной торговле?

Тимур Аитов: Анализ покупательских потоков одного крупного московского универмага показывает, что покупку фактически совершает только каждый шестой посетитель, то есть пять из шести потенциальных клиентов (возможных покупателей, уже пришедших в магазин) уходят без покупки. В универмаге существует мощная логистическая система, и она детально регистрирует все сведения о совершенных покупках. Однако, важнейшая информация о том, что хотели бы приобрести и почему ушли пять из шести посетителей остается недоступной.

На самом деле, покупатели всегда охотно сообщают, что они хотели бы купить, но не купили, и с легкостью оставляют эту информацию в магазине. Если с помощью правильных опросов удастся вернуть хотя бы одного из ушедших пяти посетителей магазина, то оборот торговой компании возрастет в два раза. Вот и считайте эффект: если, к примеру, брать московский ГУМ, то получаем $100 млн. дополнительного оборота в год.

CNews.ru: Какие ближайшие перспективы видятся вам в сфере строительства call-центров в России?

Тимур Аитов: Есть английская поговорка, которая по-русски звучит примерно так: новые технологии — это всегда прекрасные слуги, но, одновременно, плохие хозяева. Уверен, что центры перестанут создаваться как некий универсальный элемент моды. Центры будут организовываться только в качестве необходимой составной части общей перестройки конкретного бизнеса при переходе к клиенто-ориентированным технологиям. И только там, где это действительно нужно.

CNews.ru: Спасибо.

Оценка результатов внедрения CRM Описание и дополнительная информация о CRM от ведущего в России поставщика решений Siebel Systems — компании РБК СОФТ. CRM (customer relationship management system) — автоматизированная система управления, затрагивающая три основных направления деятельности: маркетинг, продажи и сервис. Описание продукта Преимущества Структура

Обсудить в форуме