В рамках нашего Обзора впервые публикуются результаты исследования частного сектора пользователей междугородней и международной связи, проведенного Группой стратегического анализа и развития компании «Система Телеком».
Задачи исследования
Изучение потребительского поведения и социально-демографической структуры частного сектора пользователей междугородной и международной связи
Изучение потребительского поведения и социально-демографической структуры частного сектора пользователей телефонных карт
Сегментация пользователей междугородной и международной связи
Метод исследования
Телефонный опрос с использованием технологии CATI (Computer Assisted Telephone Interview)
Объем и формирование выборки
Объем выборки составляет 995 интервью. Выборка была сформирована путем случайного отбора квартирных телефонов Москвы.
Отбор респондентов
В исследовании принимали участие респонденты 18 лет и старше, делавшие междугородные и/или международные звонки в течение 3 месяцев перед опросом.
Структура выборки
Во избежание смещения гендерной структуры выборки были установлены квоты по полу респондентов в соответствии с данными государственной статистики. В ходе исследования были проведены интервью с 460 мужчинами и 535 женщинами.
Время проведения полевых работ
5 мая 2003 года — 21 мая 2003 года
Используемые сокращения
МГМН связь — междугородная и международная связь
МГ связь — междугородная связь
МН связь — международная связь
МТ — мобильный телефон
ТК — телефонная карта
Основные выводы
В течение 3 месяцев перед опросом 66% взрослого населения Москвы пользовались МГМН связью, причем число пользователей междугородной связи более чем в 2 раза превышает число пользователей международной связи (58% против 27%). Наибольшая доля пользователей дальней связи приходится на возрастную группу 25–34 лет (76%).
Средняя длительность междугородных и международных звонков примерно одинакова, тогда как частота, с которой респонденты делают междугородные звонки, существенно выше.
69% пользователей междугородной связи отметили, что чаще всего они звонят в населенные пункты европейской части России (помимо Московской области), 27% — в Московскую область. Остальные регионы России представляют интерес менее чем для 10% пользователей междугородной связи.
Зарубежный исходящий трафик направлен в основном в бывшие республики Советского Союза: в государства СНГ и в Прибалтику чаще всего звонят 59% пользователей международной связи. Из дальнего зарубежья у респондентов наиболее популярны Западная Европа (25%) и Америка (14%).
Основным способом МГМН связи остаются звонки со стационарного телефона через «восьмерку» или телефониста-оператора (в течение 3 месяцев перед опросом таким образом звонили 89% респондентов), который по числу пользователей значительно опережает дальнюю связь с мобильного телефона (14%) и по телефонным картам (8% — со стационарного телефона, 1% — с мобильного телефона).
Наиболее доходным сегментом среди пользователей дальней связи являются пользователи как междугородной, так и международной связи: притом, что эта группа составляет менее трети всех опрошенных (30%), доля её затрат в общем объеме частного сектора московского рынка МГМН связи превышает половину. Наиболее многочисленная группа респондентов — пользователи только междугородной связи (59% опрошенных), «генерирует» около трети доходов рынка. Доля денежных поступлений от пользователей только международной связи (11% опрошенных) составляет около 15% общего объема рынка.
Среди пользователей МГМН связи с мобильного телефона выше доля руководителей высшего звена, предпринимателей и специалистов (чем среди всех пользователей мобильной связи), меньше доля пенсионеров и рабочих. Пользователи МГМН связи с мобильного телефона чаще живут одни (семья из одного человека) и имеют более высокие доходы.
Снижение сложившихся на рынке тарифов на МГМН связь с мобильного телефона приведет к падению уровня доходов.
14% взрослых жителей Москвы пользовались телефонной картой хотя бы раз в жизни, 6% взрослых москвичей звонили по телефонной карте в течение 3 месяцев перед опросом.
Доля пользователей телефонных карт выше среди пользователей международной связи, чем среди пользователей междугородной связи.
Явным лидером среди операторов карточной телефонии является «Зебра Телеком»: эта карта лидирует как по известности, так и по занимаемой доле рынка (26% пользователей телефонных карт чаще всего покупают карты «Зебра Телеком»). Относительно высокие показатели по занимаемой доле рынка имеют следующие карты: «МТУ-Интел» (8%), «Центел» (8%), «Matrix» (6%), «Диалог» (6%), «Арктел» (6%), «Звоните дешевле!» (5%), «Тарио» (5%),
Изменение сложившихся на рынке тарифов на МГМН звонки по телефонным картам приведет к падению уровня доходов.
Доля пользователей МГМН связи
Согласно результатам исследования 66% жителей Москвы 18 лет и старше пользовались в течение 3 месяцев перед опросом междугородной или международной телефонной связью, 34% — не пользовались. Причем 58% взрослых москвичей пользовались междугородной, а 27% — международной связью. Доля пользователей как междугородной, так и международной связи составляет 20%.
Наиболее высока доля респондентов, пользующихся МГМН связью, среди опрошенных 25–34 лет: 74% мужчин и 77% женщин этого возраста пользовались МГМН связью против 66% в целом по выборке. Отметим, что среди женщин 35–44 лет доля пользователей фактически такая же, что и среди женщин 25–34 лет — 76%.
Самые молодые (18–24 года) и более пожилые респонденты (старше 34 лет) реже говорили об использовании МГМН связи, причем после пика (25–34 лет) доля пользователей планомерно снижается по мере увеличения возраста опрашиваемых. Очевидно, что основными причинами такой разницы в степени проникновения МГМН связи являются изменения в доходе и в стиле жизни.
Доля респондентов, пользовавшихся МГ и МН связью в течение 3 месяцев перед опросом, % респондентов, ответивших на вопросы о возрасте и об использовании МГМН связи (N=1656)
Доля респондентов, пользовавшихся МГ и МН связью в течение 3 месяцев перед опросом, среди различных половозрастных групп, % респондентов в каждой группе, ответивших на вопросы о возрасте и об использовании МГМН связи
Потребительское поведение пользователей МГМН связи
Подавляющее число респондентов в последний раз перед опросом разговаривали с другим российским городом или с другой страной менее 10 минут. Доля коротких разговоров (менее 10 минут) в общем числе междугородных звонков составляет 73%, в общем числе международных звонков — 71%.
В отличие от длительности, частота междугородных звонков достаточно сильно превышает частоту международных. Например, раз в неделю и чаще разговаривают с другими российскими городами и селами 38% опрошенных пользователей МГ связи, тогда как один международный звонок в неделю или больше делают лишь 19% пользователей МН связи. Таким образом, при той же длительности разговоров, частота МН звонков значительно ниже.
Как пользователи МГ связи, так и пользователи МН связи основную массу звонков делают с домашних телефонов: по 92% и тех и других ответили, что обычно пользуются домашним телефоном соответственно для МГ и МН связи. На втором месте по популярности мобильный телефон — по нему обычно звонят 15% пользователей МГ связи и 12% пользователей МН связи. На третьем — рабочий телефон (по 5%). Напомним, что речь идет о МГМН звонках в личных целях.
Наиболее нагруженные направления МГМН звонков определяются наличием устоявшихся экономических и социальных связей с территорией, численностью населения и близостью территории к Москве. Так, 69% пользователей междугородной связи отметили, что чаще всего они звонят в населенные пункты европейской части России (помимо Московской области), 27% — в Московскую область, 6% — в Уральский, 5% — в Сибирский, а 3% — в Дальневосточный регионы. Рейтинг зарубежных направлений среди московских пользователей международной связи выглядит следующим образом: государства СНГ и Прибалтика — 59%, Западная Европа — 25%, Америка — 14%, Восточная Европа — 7%, Ближний Восток — 4%, Япония и Азия — 2%.
График 1. Длительность МГ и МН звонков (время последнего разговора), % пользователей в каждой группе
График 2. Частота МГ и МН звонков, % пользователей в каждой группе
График 3. Телефоны, с которых респонденты обычно пользуются МГМН связью, % пользователей в каждой группе
График 4. Направления МГ звонков, % пользователей МГ связи (N=888)
График 5. Направления МН звонков, % пользователей МН связи (N=408)
Использование различных способов МГМН связи в течение 3 месяцев перед опросом
В течение 3 месяцев перед опросом 89% опрошенных пользовались МГМН связью со стационарного телефона напрямую (через «восьмерку» или телефониста-оператора), 14% — с мобильного телефона напрямую, 8% звонили со стационарного телефона по телефонной карте, 1% — с мобильного телефона по телефонной карте.
Значительных различий в способах МГМН звонков среди пользователей междугородной и международной связи фактически нет. Можно отметить лишь большее число пользователей телефонных карт среди респондентов, звонящих в другие страны.
При рассмотрении способов МГМН звонков среди респондентов разного возраста проявляются следующие закономерности: с увеличением возраста респондентов (начиная с возрастной группы 25–34 лет) повышается доля звонков со стационарного телефона напрямую, снижается доля звонков с мобильного телефона и доля звонков по телефонной карте. Такие тенденции можно объяснить меньшим проникновением мобильной связи среди пожилых респондентов, более низкими доходами и «технологической консервативностью» людей старшего возраста.
Мужчины и женщины несколько отличаются в своих пристрастиях к различным способам МГМН звонков: женщины чаще говорили о том, что они обычно звонят со стационарного телефона напрямую (94% против 83% среди мужчин), тогда как современные способы звонков чаще используются мужчинами. В течение 3 месяцев перед опросом с мобильного телефона напрямую звонили 20% мужчин и 9% женщин, со стационарного телефона по телефонной карте — 11% мужчин и 6% женщин.
График 6. Способы МГМН звонков в течение 3 месяцев перед опросом среди пользователей МГ и МН связи, % респондентов в каждой группе
График 7. Способы МГМН звонков в течение 3 месяцев перед опросом среди различных категорий пользователей МГМН связи, % респондентов в каждой группе
График 8. Способы МГМН звонков в течение 3 месяцев перед опросом среди респондентов разного возраста, % респондентов в каждой группе
Способы МГМН звонков в течение 3 месяцев перед опросом среди респондентов разного пола, % респондентов в каждой группе
Использование стационарных и мобильных телефонов для МГМН связи в течение 3 месяцев перед опросом, % респондентов в каждой группе
ПРИМЕЧАНИЕ
К реальным пользователям МГМН связи с мобильного телефона были отнесены респонденты у которых возникает необходимость в МГМН звонках с мобильного телефона и они обычно пользуются МГМН связью с мобильного телефона. При этом не уточнялось, насколько часто у респондентов возникает необходимость в мобильной дальней связи. Согласно данным опроса, 46% реальных пользователей МГМН связи с мобильного телефона не пользовались мобильным телефоном для МГМН звонков в течение 3 месяцев перед интервью.
График 9. Использование звонков напрямую (через «восьмерку» или телефониста-оператора) и телефонных карт для МГМН связи в течение 3 месяцев перед опросом, % респондентов в каждой группе
Затраты на МГМН связь
В ходе опроса респондентов просили оценить их среднемесячные затраты на различные способы МГМН связи.
28% респондентов, звонивших в течение 3 месяцев перед опросом со стационарного телефона через «восьмерку», ежемесячно тратят на это способ связи менее 100 рублей, 19% тратят от 100 до 199 рублей, 20% — от 200 до 499 рублей, 13% — 500 рублей и более, 20% респондентов затруднились ответить.
По ответам респондентов об их среднемесячных затратах на различные способы МГМН связи и об использовании различных способов МГМН связи в течение 3 месяцев перед опросом были рассчитаны доли затрат пользователей МГ и МН связи в общих затратах на различные способы связи.
Наиболее крупным сегментом с точки зрения дохода операторов дальней связи являются пользователи как междугородной, так и международной связи: притом, что эта группа составляет менее трети всех опрошенных (30%), доля её затрат общем объеме частного сектора московского рынка МГМН связи превышает половину (от 51% до 55% в доходе от различных способов дальней связи). Наиболее многочисленная группа респондентов — пользователи только междугородной связи (59% опрошенных), «генерирует» около трети доходов рынка (от 31% до 37%). Доля денежных поступлений от пользователей только международной связи (11% опрошенных) составляет от 12% до 18% дохода от различных способов дальней связи.
ПРИМЕЧАНИЕ
Ответы респондентов об их затратах на МГМН связь в силу особенностей человеческой памяти смещены в большую сторону. В связи с этим расчёт объема рынка в денежном выражении по ответам респондентов приводит к неверным результатам.
Однако, исходя из предположения о пропорциональном смещении ответов респондентов об их затратах на различные виды дальней связи, расчет доли затрат пользователей МГ и МН связи в общих затратах на различные способы связи является корректным.
График 10. Среднемесячные затраты респондентов на МГМН связь со стационарных телефонов напрямую, % респондентов в каждой группе
График 11. Среднемесячные затраты респондентов на МГМН связь с мобильных телефонов напрямую и на МГМН связь по телефонным картам, % респондентов в каждой группе
График 12. Доля затрат пользователей МГ и МН связи и в общих затратах респондентов на различные способы МГМН связи
Известность и использование различных телефонных карт
Опыт покупки и использования телефонных карт имеют 15% опрошенных. Ещё 6% респондентов пользовались телефонной картой хотя бы один раз в жизни, но сами её не покупали. Итого 21% пользователей МГМН связи хотя бы раз в жизни пользовались телефонной картой.
Ровно половина опрошенных знают о существовании телефонных карт, но никогда ими не пользовались. 29% респондентов не знали до опроса о существовании телефонных карт, то есть известность о существовании телефонных карт среди пользователей МГМН связи составляет 71%.
При расчете показателей от всех взрослых жителей Москвы (18 лет и старше) доля пользовавшихся телефонной картой хотя бы раз в жизни составляет 14%. 6% взрослых москвичей звонили по телефонной карте в течение 3 месяцев перед опросом.
Среди респондентов, покупавших телефонную карту хотя бы один раз, у 25% практически всегда есть телефонная карта, 29% покупают телефонные карты время от времени (эти две категории респондентов в дальнейшем называются активными пользователями телефонных карт). 42% пользовавшихся телефонной картой хотя бы один раз отметили, что покупают телефонные карты достаточно редко.
Доли активных пользователей телефонных карт обычно использующих при звонках по ТК домашний, мобильный и рабочий телефоны примерно такие же, как и доли использующих эти телефоны при МГМН разговорах обычным способом (через «восьмерку»). Обычно звонят по телефонной карте с домашнего телефона 87% опрошенных, с мобильного — 11%, с рабочего — 8%.
Чаще всего респонденты покупают телефонные карты в киосках у метро (такой ответ дали 44% активных пользователей телефонных карт) и в салонах мобильной связи (36%). Третье и четвертое места делят отделения связи и продовольственные магазины (по 15%). Наибольшей популярностью у респондентов пользуются карты номиналом 10$ (карты этого номинала предпочитают 39% активных пользователей).
При выборе телефонных карт наиболее важными факторами респонденты назвали низкие тарифы (очень важным или скорее важным этот фактор считают 92% активных пользователей), возможность оперативно получать информацию об остатке денег на карте (79%), срок действия карты (60%) и возможность после окончания разговора позвонить по другому номеру, не набирая код заново (59%).
В ходе интервью выяснялось согласие респондентов с рядом утверждений о телефонных картах. Большинство респондентов считают представленность телефонных карт в розничной торговле вполне приемлемой: с утверждением «Телефонные карты можно купить фактически везде» полностью или скорее согласны 76% активных пользователей. Достаточно высоко оценили опрошенные качество связи по телефонным картам: 61% полностью или частично не согласились с высказыванием «При разговорах по телефонной карте качество связи низкое». По остальным трем высказываниям мнения респондентов разделились. С утверждением «Часто бывает трудно дозвониться на номер оператора» полностью или частично согласны 38% активных пользователей, полностью или частично не согласны — 44%. Для высказывания «Набор номера оператора и ввод кода доставляет сне значительное неудобство» баланс согласных — несогласных равен 39%:48%, для высказывания «Цена и качество связи по телефонным картам разных операторов фактически одинакова» — 53%:33%.
С точки зрения потребления услуг связи активные пользователи телефонных карт обладают четко выраженным отличиями: среди них больше пользователей международной связи, они чаще делают как междугородные, так и международные звонки, среди них больше людей с заблокированной «восьмеркой» и несколько выше уровень проникновения мобильной связи. По своим социально-демографическим характеристикам активные пользователи так же выделяются из общей массы респондентов: среди активных пользователей выше доля людей в возрасте 25–34 лет и меньше людей старше 45 лет, больше мужчин, респондентов с высшим образованием, людей со средним доходом (301$-1000$ на одного члена семьи).
Наиболее распространенными причинами, которыми респонденты объясняли свой отказ от использования телефонных карт были низкая частота МГМН звонков (такой ответ дали 42% опрошенных, знающих о существовании телефонных карт, но никогда ими не пользовавшихся) и удовлетворенность связью через «восьмерку» (40%).
График 13. Знание о существовании и использование телефонных карт, % всех респондентов (N=995)
График 14. Самооценка уровня осведомленности респондентов о телефонных картах, % респондентов, знающих о существовании телефонных карт (N=708)
График 15. Частота покупки телефонных карт, % респондентов, покупавших телефонную карту хотя бы один раз (N=147)
График 16. Телефоны, с которых респонденты обычно пользуются МГМН связью по телефонной карте, % активных пользователей телефонных карт (N=78)
График 19. Важность различных факторов при выборе телефонной карты, % активных пользователей телефонных карт (N=78)
График 20. Степень согласия респондентов с различными утверждениями о телефонных картах, % активных пользователей телефонных карт (N=78)
График 21. Причины отказа от использования телефонных карт, % респондентов, знающих о существовании, но никогда не пользовавшихся телефонными картами (N=496)
В вопросах не приведены проценты по некоторым несодержательным категориям (отказавшихся отвечать, затруднившихся ответить), поэтому сумма процентов отличается от 100%.
Affinity Index (Индекс соответствия) — умноженное на 100 отношение доли категории (признака) в рассматриваемой группе к доли категории (признака) во всей совокупности. В данном случае рассматриваемая группа — активные пользователи телефонных карт, совокупность — все пользователи МГМН связи.
Значение Affinity Index равное 100 говорит о том, что по данному признаку рассматриваемая группа не отличается от всей совокупности. Значение Affinity Index больше 120 или меньше 80 говорит, соответственно, о большей или меньшей выраженности признака в группе по сравнению со всей совокупностью.
В вопросах о частоте пользования МГ и МН связью проценты рассчитаны от числа активных пользователей телефонных карт, пользовавшихся МГ и МН связью (соответственно 59 и 56 респондентов)
В вопросах не приведены проценты по некоторым несодержательным категориям (отказавшихся отвечать, затруднившихся ответить), поэтому сумма процентов отличается от 100%.
Affinity Index (Индекс соответствия) — умноженное на 100 отношение доли категории (признака) в рассматриваемой группе к доли категории (признака) во всей совокупности. В данном случае рассматриваемая группа — активные пользователи телефонных карт, совокупность — все пользователи МГМН связи.
Значение Affinity Index равное 100 говорит о том, что по данному признаку рассматриваемая группа не отличается от всей совокупности. Значение Affinity Index больше 120 или меньше 80 говорит, соответственно, о большей или меньшей выраженности признака в группе по сравнению со всей совокупностью.
Известность и использование различных телефонных карт
По известности среди телефонных карт безусловным лидером является «Зебра Телеком» (спонтанно, без подсказки, это название вспомнило 50% активных пользователей ТК, после зачитывания названия — 69%). Вторая по известности карта — «МТУ-Интел» — имеет показатели несколько скромнее: её спонтанная известность составляет 18%, наведенная — 42%. Третье и четвертые места делят «Центел» (12% и 30%) и «Matrix» (12% и 27%). Спонтанная известность остальных карт не превышает 10%. Более чем 15%-ую наведенную известность имеют следующие карты (помимо вышеперечисленных): «Таском» (27%), «Диалог» (21%), «СТК» (17%) и «Транстелеком» (15%).
Покупка телефонных карт различных марок в целом хорошо коррелирует с их известностью: порядок лидеров остается неизменным. Самая продаваемая карта — «Зебра Телеком» (27% активных пользователей покупали её в течение 3 месяцев перед опросом, 26% — покупают эту карту чаще всего), далее следуют «МТУ-Интел» (соответственно 14% и 8%), «Центел» (9% и 8%), «Matrix» (8% и 6%) и «Диалог» (5% и 6%).
Для оценки уровня лояльности активных пользователей телефонных карт задавался вопрос о действиях респондентов в случае отсутствия в продаже телефонной карты, которую они покупают чаще всего. Было получено следующее распределение ответов: 58% активных пользователей в такой ситуации купят другую карту, 27% — пойдут искать «свою» карту в другой магазин, 4% — отложат покупку на другой раз, 6% — откажутся от покупки телефонной карты. Таким образом, соотношение лояльных и нелояльных пользователей составляет 37:58.
График 24. Известность названий телефонных карт, % активных пользователей телефонных карт (N=78)
ПРИМЕЧАНИЕ
Названия Арктел, Комтел и Тарио отсутствовали в списке телефонных карт при изучении наведенной известности и опыта покупки.
График 25. Опыт покупки различных телефонных карт, % активных пользователей телефонных карт (N=78)
ПРИМЕЧАНИЕ
Названия Арктел, Комтел и Тарио отсутствовали в списке телефонных карт при изучении наведенной известности и опыта покупки.
График 26. Лояльность респондентов к марке телефонной карты, которую они покупают чаще всего (действия в случае отсутствия этой карты в продаже), % респондентов, назвавших о карту, которую они покупают чаще всего (N=71)
Потенциальный размер рынка телефонных карт для МГМН связи
По ответам респондентов о готовности пользоваться телефонными картами для МГМН связи были построены кривые уровня проникновения телефонных карт на рынок при различных тарифах. В качестве базы для расчета уровня проникновения взяты все пользователи МГМН связи. Рассмотрены три сценария реагирования потребителей на изменения в тарифах:
Сценарии
Метод определения доли пользователей телефонных карт от всех пользователей МГМН связи (вопрос о готовности пользоваться телефонными картами при данном уровне тарифов)
Оптимистичный сценарий
100% пользователей МГМН связи, выбравших варианты ответа «Точно буду пользоваться» и «Скорее всего буду пользоваться», 50% пользователей, выбравших вариант ответа «Может быть буду пользоваться, а может быть и нет»
Умеренный сценарий
100% пользователей МГМН связи, выбравших варианты ответа «Точно буду пользоваться» и «Скорее всего буду пользоваться»
Пессимистичный сценарий
100% пользователей МГМН связи, выбравших вариант ответа «Точно буду пользоваться», 50% пользователей, выбравших вариант ответа «Скорее всего буду пользоваться»
На основании прогнозов уровня проникновения для каждого из сценариев были рассчитаны обороты рынка. Текущий уровень тарифов на МГМН связь по телефонным картам был оценен в 80% от уровня тарифов на звонки со стационарного телефона через «восьмерку». Поэтому оборот рынка для каждого из сценариев рассчитывался в процентах относительно оборота рынка при уровне цен в 80% от тарифов на звонки со стационарного телефона через «восьмерку».
Согласно расчету, в настоящий момент на рынке установился близкий к оптимальному (с точки зрения оборота) уровень цен на МГМН звонки по телефонным картам. Снижение или увеличение тарифов приведет к падению оборота рынка телефонных карт.
График 27. Готовность респондентов пользоваться телефонными картами при различных уровнях тарифов, % всех респондентов (N=995)
График 28. Готовность активных пользователей телефонных карт пользоваться телефонными картами при различных уровнях тарифов, % активных пользователей телефонных карт (N=78)
График 29. Готовность неактивных пользователей телефонных карт пользоваться телефонными картами при различных уровнях тарифов, % неактивных пользователей телефонных карт (N=131)
График 30. Готовность респондентов, не пользующихся телефонными картами, пользоваться ими при различных уровнях тарифов, % респондентов, не пользующихся телефонными картами (N=499)
График 31. Готовность респондентов, не знающих о существовании телефонных карт, пользоваться ими при различных уровнях тарифов, % респондентов, не знающих о существовании телефонных карт (N=287)
График 32. Готовность активных пользователей МГМН связи пользоваться телефонными картами при различных уровнях тарифов, % активных пользователей МГМН связи (N=383)
График 33. Готовность умеренных пользователей МГМН связи пользоваться телефонными картами при различных уровнях тарифов, % умеренных пользователей МГМН связи (N=213)
График 34. Готовность неактивных пользователей МГМН связи пользоваться телефонными картами при различных уровнях тарифов, % неактивных пользователей МГМН связи (N=381)
График 35. Прогноз уровня проникновения на рынок телефонных карт для МГМН связи при различных тарифах, % от всех пользователей МГМН связи (N=995)
График 36. Прогноз оборота рынка телефонных карт для МГМН связи, % относительно оборота сценария при ценах в 80% от тарифов со стационарного телефона через «восьмерку», база расчета: все пользователи МГМН связи (N=995)
Содержание:
