Сегодня уже можно говорить о том, что большие ожидания, связанные с мобильным ТВ, рекламой и социальными сетями, в мире не оправдались. Большая часть операторских порталов теряет деньги и ищет пути выживания. По мере того, как растет потребление контент-услуг на мобильных телефонах вне порталов, операторы все чаще задумываются о том, насколько жизнеспособной оказалась эта бизнес-модель.

Впрочем, в Японии — пожалуй, самом развитом рынке мобильного интернета, операторские порталы до сих пор существуют. Но операторы не являются монополистами в этой сфере. Так, Yahoo! пытается занять эту нишу, предлагая сервис OneSearch, а Nokia создала портал мобильного контента Ovi. В любом случае стало очевидно, что построение «стены» (портала), за которой будут «жить» мобильные пользователи — занятие неперспективное. Поэтому операторы скорректировали стратегии в пользу поисковых инструментов на своих порталах. Таким образом, операторские порталы выступают для мобильных веб-серферов как бы воротами в мир публичного интернета, разумеется, оставляя при себе свою главную функцию — поставку платного контента. При этом одни предлагают пользователям своих порталов безлимитный доступ по фиксированным тарифам, другие — внедряют специальные технологии, позволяющие просматривать на мобильнике все веб-сайты, а не только те из них, которые предназначены для сотовых телефонов.

Большинство операторов стремится наладить партнерские отношения с раскрученными поисковыми брендами, прежде всего, с Google и Yahoo. Однако здесь существуют большие риски того, что пользователи просто уйдут к интернет-гигантам и будут пользоваться их ссылками, благополучно забыв про порталы своих операторов. Таким образом, портальный бизнес операторов переживает кризис, который грозит превращению их в «трубу» для перекачки трафика, как это уже фактически случилось с проводными интернет-провайдерами.

Мобильные сообщения

Основным генератором доходов на мировом рынке мобильных сообщений остаются SMS, однако аналитики прогнозируют, что уже в 2008 году рынок коротких сообщений достигнет своего пика и затем начнет снижаться. Впрочем, и в 2012 году, по прогнозам, доходы от SMS будут доминировать и составлять впечатляющие $53,4 млрд — примерно на $10 млрд меньше, чем в 2008 году. Пока же основными драйверами мирового рынка SMS являются развивающиеся рынки, особенно страны с низким проникновением мобильной связи и высокой динамикой роста.

Мировой рынок мобильных сообщений

Источник: Huawei, 2007

В Китае и США быстро растет MMS-трафик. В других странах развитие MMS сдерживается устоявшимся мнением пользователей о том, что эти услуги недостаточно надежны, сложны в использовании и дороги. В перспективе, к 2012 году, по прогнозу Informa Telecoms & Media, доходы от услуг MIM (Mobile Instant Messaging) превысят доходы от MMS. Кроме того, с 2008 года начнет активно развиваться рынок услуг мобильной электронной почты, который пока остается нишевым. Аналогичные тренды выделяют в Huawei.

Российские «мобильные» реалии

Оценки российского рынка мобильного контента за 2007 год расходятся. По данным Business Vision объем этого рынка составил $550–600 млн, оценка ИК «Финам» — $400–420 млн при росте за год около 20%, а в iKS-Consulting прогнозировали объем рынка в размере $494 млн. Количество пользователей мобильного контента в России не превышает 5 млн человек.

Самым емким сегментом остаются развлекательные услуги. Их целевая аудитория — дети и подростки, студенты, для которых скачивание мелодий и картинок — дань моде и текущему интересу. Но уже сейчас рынок услуг контента данной категории перенасыщен, отмечают специалисты Business Vision. По их подсчетам, доходы от продаж развлекательного контента за последний год выросли на 53%, причем 64% рынка приходится на долю 10 ведущих агрегаторов.

Несмотря на популярность «молодежного» контента, участники рынка отмечают рост интереса и к «взрослому» контенту, причем эта тенденция, по их мнению, должна сохраниться в ближайшем будущем. Тем не менее, многие владельцы персональных компьютеров не видят необходимости в использовании дополнительных сервисов, предоставляемых мобильными сетями, и не пользуются мобильным контентом. По некоторым оценкам, около 60% всех пользователей интернета вообще не посещают wap-ресурсы. Кроме того, сотовые операторы не представляют достаточно четко своей роли в продаже мобильного контента, что накладывает ограничения на развитие отрасли, считают в Business Vision.

Мобильные игры

Перспективным сегментом мобильных развлечений является рынок мобильных игр, объем которого в России оценивается в $60–80 млн. Эксперты считают, что в ближайшие 2–3 года мобильная игра станет одной из наиболее востребованных развлекательных услуг. Ожидается, что в 2008 году этот рынок вырастет примерно на 100%.

Как считают в компании А1, роль игр может значительно возрасти, когда будут разработаны эффективные схемы рекламы в них. Перспективным направлением считаются и мобильные микроплатежи, а также мобильный маркетинг. По оценкам аналитиков, объем рынка мобильного маркетинга в 2007 году составил порядка $12–16 млн (по некоторым оценкам, рынок мог достигнуть $50 млн).

Практически все крупные игроки FMCG-рынка и международные бренды уже имеют опыт использования мобильного маркетинга в своих промо-акциях, констатируют в Business Vision. Однако потенциал мобильного маркетинга пока полностью не раскрыт, поскольку в большинстве маркетинговых компаний с участием мобильного контента используются только SMS. MMS, проведение акций на wap-ресурсах, IVR и Java практически не применяются. Эксперты прогнозируют, что в 2008 году к мобильному маркетингу проявят интерес новые отрасли (автомобильная, фармакологическая, финансы). Также можно ожидать проведения многочисленных экспериментов на стыке мобильного и традиционного маркетинга. Впрочем, не все участники рынка разделяют оптимизм по поводу мобильного маркетинга. По мнению экспертов «ИММО», рынок к этому пока не готов, да и предпосылок для революционных проектов в этой сфере нет.

Мобильная реклама

По самым оптимистичным оценкам, российский рынок мобильной рекламы в 2008 году составит максимум 2% от общемирового объема. В среднесрочной перспективе не исключено перетекание в мобильные сети рекламы из «большого» интернета, которое пока сдерживается недостаточным комфортом использования мобильного интернета.

Аналитики Gartner ожидают, что в 2008 г. мировой рынок мобильной рекламы преодолеет отметку в $2,7 млрд против $1,7 млрд в 2007 г. В то же время, по их мнению, рынок развивается довольно медленно и встречает на своем пути немало препятствий. Основными двигателями данного направления, вероятно, станут простота использования и соответствие содержания рекламы потребностям пользователя. Эксперты отмечают, что огромное число «трубок», серьезное расширение их возможностей и приход в сегмент крупных интернет-игроков привели к всплеску интереса к индустрии. В то же время, специалисты называют и тормозящие факторы — медленное внедрение мультимедиа, недостаточный пока уровень адоптации со стороны пользователей, закрытость для измерений, отсутствие четких стандартов, разнообразие платформ, сложность цепочки добавленной стоимости и др.

Налицо палка о двух концах: тщательное таргетирование рекламных посылов в зависимости от социально-демографического статуса пользователя, его предпочтений и местонахождения существенно увеличивает отклик на рекламу, но при этом нередко воспринимается как вторжение в частную жизнь. Впрочем, несмотря на все ограничения, аналитики компании склонны думать, что рынок просто обречен на развитие, и к концу 2011 г. ожидают увидеть его на уровне $12,8 млрд. и более. Получается, индустрии предстоит вырасти в семь раз за оставшиеся четыре года.

Прохожие оценки приводят и другие аналитики. По оценкам Strategy Analytics рекламодатели потратили в 2007 году на мобильную рекламу $1,4 млрд, а к 2011 году этот рынок составит $14,4 млрд. В eMarketer считают, что расходы на мобильную рекламу составили в прошедшем году $1,5 млрд, а к 2011 году достигнут $14 млрд. При этом основными источниками продвижения мобильной рекламы, согласно прогнозам Strategy Analytics, станут мобильный интернет (48%), поисковые системы (28%) и широковещательное мобильное телевидение (10%).

Мировой рынок мобильной рекламы: прогноз на 2011 год

Источник: Strategy Analytics, 2007

Объем российского рынка мобильной рекламы в 2008 г. по прогнозам «МегаФона» составит $12-15 млн. Причем в 2009 г. этот показатель ожидается на уровне $48-50 млн, в 2010 г. — $102 млн, в 2011 г. — $216 млн. Впрочем, оценки российских экспертов расходятся — по некоторым данным в 2007 году объем рынка мобильной рекламы в России составил $23 млн, в 2008 г. этот показатель достигнет $57 млн, а в 2009 г. — $123 млн. В МТС оценивают совокупный рынок мобильной рекламы в России в 2008 г. не менее чем в $12 млн. и рассчитывают, что в среднесрочной перспективе он будет расти на 80% в год, в том числе и за счет перетекания в сотовые сети интернет-рекламы. При этом, по оценке «МегаФона», общие затраты по медиа (телевидение, пресса, радио, интернет, наружная реклама) в России в 2007 г. превысили 200 трлн руб., что на 23% больше относительно данных за 2006 г. В 2008 г. расходы на рекламу ожидаются на уровне 386 трлн руб.

Российский рынок мобильной рекламы ($ млн): прогноз на 2008-2011 гг.

Источник: МегаФон, 2008

Крупнейшие российские сотовые операторы проявляют активный интерес к мобильной рекламе, считая этот рынок очень перспективным. Так, «ВымпелКом» запустил пилотный проект по размещению рекламы в системе «Хамелеон» и на wap-портале, а МТС — тестовую версию мобильной рекламы в декабре 2007 г.

Что касается крупнейших российских интернет-игроков, то «Яндекс», например, экспериментирует с двумя видами мобильной рекламы: контекстной, которая показывается в результатах поиска на PDA-версии поисковика, и баннерной — на PDA-версии «Яндекс.Почты». РБК в партнерстве с Infon предлагает на своих WAP-сайтах «Мобильные развлечения» (мелодии, JAVA-игры, графика и пр.) и «Пикантные анекдоты».

По оценкам МТС, реклама в мобильных сетях в 5–10 раз дешевле, чем в интернете, и может быть более адресной за счет персонифицированных рассылок по абонентам. Кроме того, практика распространения рекламы предполагает согласие абонента на ее получение, так что рекламодатели могут рассчитывать на скорейший отклик и отдачу.

В «Яндексе» считают, что пока рынок мобильной рекламы сдерживает, прежде всего, неудобство пользования мобильным интернетом на большинстве доступных сейчас телефонах. По мнению экспертов, мобильная реклама станет по-настоящему интересной рекламодателям, когда соответствующие аппараты станут доступными для большого числа пользователей.